Upside digitale strategie workshop

Conversieratio berekenen en verbeteren: alles wat je moet weten

Ron Geertsma Geschreven door Ron Geertsma, laatste update:

Beheer jij een website en heb je geen idee wat de conversieratio van je website is? Dan ben je als een schipper op zee zonder kompas: je hebt geen idee of je dichterbij of verder weg van je bestemming raakt. Laat staan hoe ver en of je überhaupt bij moet sturen.

In deze blog leer je alles dat er te weten valt over conversieratio’s. Na het lezen van deze blog kun je de conversieratio van je website berekenen en er iets zinnigs over zeggen, weet je of je goed op weg bent of bij moet sturen, weet je of je marketingcampagnes winstgevend zijn of niet en weet je precies wat je moet doen om de conversieratio te verbeteren.

Conversieratio in het kort

Een conversie is een actie die een bezoeker op je website onderneemt, waardoor hij converteert naar een nieuwe status. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Een bezoeker schrijft zich in voor een nieuwsbrief en wordt een lead
  • Een bezoeker doet een aankoop in een webshop en wordt een klant
  • Een bezoeker vraagt een offerte aan en wordt een prospect

Deze conversies zijn vaak gelijk aan de doelen die je voor je website stelt, zoals nieuwsbriefinschrijvingen, verkopen en offerteaanvragen.

Conversieratio berekenen

Een conversieratio (CR) is het percentage websitebezoekers dat converteert. Je deelt het aantal conversies door het aantal bezoekers en vermenigvuldigt dat met 100%.

Opmerking: Om de uitleg simpel te houden ben ik uitgegaan van het aantal bezoekers. Maar meestal wordt het aantal sessies gebruikt voor het berekenen van de conversieratio.

Conversieratio in Google Analytics 4

Wanneer je doelen hebt ingesteld in Google Analytics, dan zie je bij de meeste rapporten de kolom conversies verschijnen. Let even goed op of je het juiste doel hebt geselecteerd en het niet het gemiddelde van alle conversies gebruikt. Dat doe je door op gebeurtenissen onder het kopje conversies te klikken.

Je moet daarna wel nog even de conversieratio berekenen.

Google Analytics 4 Conversieratio berekenen
De kolom 'conversies' in Google Analytics 4

De conversieratio, ofwel conversiepercentage, is de belangrijkste metric van een website. Dat vinden wij in ieder geval.

Waarom? Lees verder.

Waarom de conversieratio zo belangrijk is

Wanneer je kijkt naar machines in een fabriek heb je te maken met een conversie; je stopt er materialen in en krijgt er een product uit. Input – output. Hoe efficienter die machine werkt, hoe minder materialen er nodig zijn. Dat betekent dat er minder kosten worden gemaakt.

In het geval van websites zijn de materialen de bezoekers (de input) en de producten de behaalde doelen (de output). Hoe efficiënter de website is, hoe minder bezoekers nodig zijn.

En we weten allemaal hoe duur bezoekers kunnen zijn. Het opbouwen van ranking in Google via SEO kan jaren duren. En een klik op een Google Ads advertentie kan ergens tussen de € 0,50 en € 20,- kosten.

Ik vertel je straks hoe je het conversiepercentage van je website kunt gebruiken om te berekenen hoeveel de input van je website mag kosten. Maar je wilt vast eerst weten wat een goed conversiepercentage is.

Wat is de gemiddelde conversieratio?

Om je maar direct teleur te stellen: het gemiddelde is jouw gemiddelde.

Er zijn organisaties die benchmarkonderzoek doen naar de gemiddelde conversieratio per branche, maar je kunt het niet vergelijken. Je hebt te maken met teveel verschillende variabelen die invloed hebben op het conversiepercentage.

Oorzaken die de conversieratio beinvloeden

  • De prijs van je product
  • Het aanbod dat je doet
  • De voorwaarden die je hebt
  • De ervaring op de website
  • Het land waarin je opereert
  • Kunnen klanten direct bestellen of moeten ze een offerte aanvragen
  • B2B of B2C
  • Exclusief of toegankelijk
  • Voor iedereen of voor een niche

En zo kunnen we nog even doorgaan.

Er zijn websites met een conversieratio van 0.25% die zeer winstgevend zijn en er zijn websites met een conversiepercentage van 4% die net break-even draaien. En dat in dezelfde branche. Belangrijk is dat jouw conversiepercentage voor jouw bedrijf werkt en je deze blijft verbeteren.

Hoe je kunt berekenen of de conversieratio voor jouw bedrijf werkt, lees je in het volgende hoofdstuk.

Conversieratio gebruiken om te investeren in je marketing

Het wordt tijd dat we de conversieratio aan het werk zetten.

Misschien geef jij op dit moment geld uit aan een SEO-campagne. Of aan een advertentiecampagne. Of je overweegt het. Hoe weet je of het een goede investering is?

Om dat te onderzoeken, hebben we iets meer informatie nodig

Introductie van Customer Lifetime Value

De gemiddelde Customer Lifetime Value (CLV) van jouw klanten is hiervoor onmisbaar. De Customer Lifetime Value is de waarde van een klant gedurende de periode dat hij klant bij jouw bedrijf is.

Ik geef je een aantal voorbeelden:

  1. Heb je een webshop, dan is de lifetime value van jouw klant de totale omzet van alle aankopen die zij bij jouw webshop heeft gedaan. Bestelt zij de eerste keer voor € 200, daarna voor € 100, en dan nog een keer voor € 250, dan is de CLV € 550.
  2. Verkoopt jouw bedrijf onderhoud aan bepaalde systemen, dan hanteer je waarschijnlijk een abonnementsmodel. Als de gemiddelde klant 5 jaar klant is en € 2.500 per jaar uitgeeft, dan is de lifetime value € 12.500.

Opmerking: In de voorbeelden schrijf ik over de omzet. Om echt een goede inschatting te kunnen maken, kijk ik liever naar de winst per klant. Is je marge 50%, dan is de winst per klant in voorbeeld A € 275,- en in voorbeeld B € 6.250,-.

Gebruik je facturatiesoftware, vraag je boekhouder of maak een gegronde schatting om tot je CLV te komen.

CLV en CR in de berekening

Stel, jij bent verantwoordelijk voor de marketing van een bedrijf dat avocadoslush verkoopt aan mensen zonder tanden. Deze tandloze doelgroep is verslaafd aan jouw product en koopt gemiddeld genomen 24 keer per jaar in jouw webshop en blijft 2 jaar klant. De gemiddelde orderwaarde is € 15,- en je pakt 50% marge.

Winst per bezoeker berekenen

24 orders per jaar × 2 jaar × € 15,- × 0,5 marge = € 360,-

Op iedere klant maak jij gemiddeld genomen 360 euro winst.

Je hebt de taak gekregen om het klantenbestand te laten groeien door middel van een advertentiecampagne. Hoeveel mag een nieuwe bezoeker kosten?

Jouw bedrijf is bereid om van de 360 euro één derde uit te geven om een nieuwe klant te werven. Daarmee houdt het bedrijf nog 240 euro winst per nieuwe klant over.

De conversieratio voor orders in de webshop blijkt uit Google Analytics 2% te zijn. Dus 2 van de 100 bezoekers doet een aankoop in de webshop.

Als we het budget per klant vermenigvuldigen met conversieratio, komen we tot gewenste kosten per bezoeker:

Gewenste kosten per bezoeker berekenen

€ 120 × 0.02 = € 2,40 per bezoeker

Jouw uitdaging wordt om voor € 2,40 of minder een nieuwe bezoeker aan te trekken.

Goed is om ook het break-even point te berekenen. Dus onder hoeveel kosten per bezoeker moet je blijven om winstgevend te zijn?

Break-even punt berekenen

€ 360 × 0.02 = € 7,20 per bezoeker

Opmerking: Ik hoor je denken: “Ja leuk Ron. Dit voorbeeld van een webshop is wel erg makkelijk. Maar wij verkopen diensten en sturen klanten eerst offertes.”

Dit is niet geheel anders dan het voorbeeld hierboven. Je hebt alleen nog extra data nodig, namelijk de conversieratio van de sales. Dus hoeveel procent van de offerte-aanvragers (prospecten) worden klant?

Je berekening wordt dan:

Gewenste kosten per bezoeker berekenen voor offertes

Budget per klant × conversieratio sales × conversieratio website = Gewenste kosten per bezoeker

Is mijn campagne een goede investering met mijn conversieratio?

Laten we een tweetal scenario’s schetsen:

Een Google Ads campagne met een kosten per klik van € 5,60

Heeft jouw campagne een kosten per klik van € 5,60, dan is dat lager dan je break-even punt van € 7,20. Gefeliciteerd je maakt winst op deze campagne. Je bent alleen nog niet in de buurt van de gewenste € 2,40 per bezoeker.

Gelukkig heb je nog een aantal knoppen om aan te draaien: je kunt werken aan de gebruikerservaring op je website om de conversieratio te verhogen, of je kunt de advertentiecampagne gerichter maken waardoor je kwaliteitsscore stijgt en de kosten per klik omlaag gaan.

Een SEO campagne die € 1000 per maand kost en 100 nieuwe bezoekers per maand aantrekt

In het geval van zoekmachineoptimalisatie (SEO) is het iets lastiger om de resultaten te meten. Dat komt doordat SEO werkzaamheden nog lang invloed hebben op het aantal bezoekers. Maar ik wil dat je kritischer gaat zijn als het gaat om investeren in je website, dus reken met mij mee:

€ 1000 per maand levert 100 nieuwe bezoekers op. De kosten per bezoeker zijn € 1000 / 100 = € 10. Dat is meer dan je gewenste kosten per bezoeker en meer dan het break-even punt van € 7,20. Je zou dus verlies maken op deze investering.

Echter.

Omdat SEO in het geval van goede content een asset is, profiteer je er langer van. Stel je zou stoppen met de SEO campagne terwijl je concurrenten wel doorgaan, wat gebeurt er dan?

In theorie zou het volgende kunnen gebeuren:

Maand 1: 100 bezoekers
Maand 2: 90 bezoekers
Maand 3: 50 bezoekers
Maand 4: 30 bezoekers
Maand 5: 10 bezoekers
Totaal: 280 bezoekers

In dat geval zou de campagne wel winstgevend zijn geweest: € 1000 / 280 = € 3,57.

Nu we weten wat de conversieratio is en hoe we die kunnen gebruiken om de winstgevendheid van onze marketing te berekenen, willen we hem ook kunnen verbeteren, toch?

Zo kun jij jouw conversieratio verbeteren

De kunst van het verbeteren van de conversieratio noemen we Conversion Rate Optimisation. CRO in het kort. CRO is een vakgebied apart. Toch wil ik je een idee geven van wat het inhoudt, zodat ook jij gestructureerd aan de conversiepercentage van je website kunt werken.

Stap 1: Doelen stellen

Voordat je aan de slag gaat met het verbeteren van de conversieratio, is het prettig om een doel te stellen. Als schipper op een boot moet je weten wat je bestemming is. Dat kan bijvoorbeeld een omzetdoel zijn door meer bezoekers tot klant te converteren. Of misschien wil je wel de orderwaarde per klant verhogen (Customer Lifetime Value verhogen).

Stap 2: De nulmeting

Wanneer je jouw doel(en) hebt gesteld, zal je het startpunt moeten bepalen. Een nulmeting. Wat gebeurt er nu op jouw website? Waar bevinden zich de knelpunten. Wat zorgt er nu voor dat iemand zijn bestelling niet afmaakt?

Er zijn verschillende tools om dit in kaart te brengen. Dit zijn onze favorieten:

  1. Google Analytics. De kans is groot dat jij Google Analytics al hebt draaien op je website. Google Analytics is ideaal om statistische data over je website te verzamelen, zoals onder andere ook de conversieratio.
  2. Hotjar. Hotjar is een heatmapping tool. Het brengt in kaart waar bezoekers op je website naar kijken – wat de aandacht krijgt. Weet je bezoeker de belangrijkste call to action button te vinden, of scrollt hij er zo voorbij? En leest hij de belangrijkste benefits van jouw dienst wel? Hotjar biedt overigens ook een enquête module om feedback op je website te verzamelen.
  3. UsabilityHub. Op deze website kun tests uitzetten bij echte gebruikers. Je kunt een panel samenstellen op basis van een aantal demografische gegevens (leeftijd, nationaliteit etc.). Een test kan zijn: door een prototype scrollen, vragenlijst beantwoorden, voorkeur uit vier opties geven, een vijf seconden test om de eerste impressie vast te leggen en een eerste klik test.

Ik raad aan om in ieder geval Google Analytics en Hotjar in te zetten voor de nulmeting. UsabilityHub zou ik inschakelen indien je te weinig bezoekers hebt voor een significante meting, of om je hypotheses te stellen.

Geef de nulmeting de tijd om voldoende data te verzamelen (bij voorkeur 1000+ bezoekers).

Wanneer je data binnen is, is het tijd om voor de analyse. Hier moet je een beetje feeling voor krijgen. En net zoals met veel dingen: oefening baart kunst.

Een aantal voorbeelden van zaken waar je op kunt letten:

  1. Is er een opvallend verschil in de conversieratio tussen verschillende browsers en apparaten? Als bijvoorbeeld op mobiel de conversieratio aanzienlijk lager is, wat kan daarvan de oorzaak zijn?
  2. Is er een opvallend verschil tussen de verschillende acquisitiekanalen? Als de conversieratio van Social 1,5 keer hoger is dan die van Google Ads, moeten we dan niet het Google Ads budget in Social steken?
  3. Worden de belangrijkste call to actions gevonden?
  4. Hoeveel bezoekers haken af bij het invullen van een formulier? Bij welke stap haken ze af? Moet het formulier wellicht korter zijn?
  5. Welke landingspagina/instappagina zorgt voor relatief de meeste conversies? Wat doet het beter dan de andere pagina’s?
  6. Op welke pagina stappen de meeste mensen uit? Is dat een logische pagina (‘bedankt voor uw bestelling’)? Of juist niet?

Waar de knelpunten zitten is voor iedereen verschillend. Probeer analytisch te zijn en ga vooral op zoek naar de uitschieters. Dit zijn vaak de quick wins.

Stap 3: Hypotheses stellen

Nu je een vermoeden hebt van waar de knelpunten zitten, stel je een aantal hypotheses op voor verbetering. Deze hypotheses ga je straks testen. Een hypothese kan zijn:

  1. Als ik een extra call-to-action knop toevoeg bovenaan de productpagina, dan stijgt het aantal klikken met 2%.
  2. Als we de headline op de homepage meer to-the-point maken, daalt het bouncepercentage met 5%.

Ook dit is voor iedere situatie verschillend. Zorg er in ieder geval voor dat je hypotheses stelt met een duidelijke aanpassing en een verwacht resultaat.

Let op: Test één onderdeel per keer per verwacht resultaat. Wil je de bouncerate van de homepage verlagen? Pas dan niet én de headline aan én de foto in je hero. Dan weet je nooit zeker wat de oorzaak van het resultaat is geweest.

Stap 4: Tests uitzetten

Je gaat nu testen. Je kunt het op verschillende manieren aanpakken.

De meest eenvoudige manier is om de wijziging genoemd in de hypothese direct door te voeren in je website voor een vastgestelde periode om vervolgens het resultaat met de nulmeting te vergelijken. Dit zal voor de meeste websitebeheerders voldoende zijn, maar je moet er rekening mee houden dat het niet de meest nauwkeurige methode is.

Voor veel bedrijven kan het seizoen invloed hebben op de statistieken. Dat kan bijvoorbeeld omdat er seizoensgebonden producten of diensten worden verkocht. Maar ook bijvoorbeeld vakantieperiodes of veranderingen in de economie kunnen invloed hebben op het gedrag van de bezoeker.

Het meest nauwkeurige is om de hypothese met A-B tests te toetsen. De bezoeker krijgt dan willekeurig versie A of versie B van de website te zien. Na de vastgestelde periode heb je duidelijk inzichtelijk welke van de twee (of meer) versies het beste scoort. Meestal wordt hier Google Optimize voor gebruikt.

Stap 5: Beoordelen en herhalen

Wanneer je voldoende data hebt, kun je de resultaten gaan reviewen. Is de hypothese waar of niet waar? Heb je de conversieratio dusdanig kunnen verhogen om je doel te behalen, of zijn er nog meer veranderingen nodig?

Er is altijd ruimte voor verbetering. Het is een iteratief proces dat je kunt blijven herhalen om zo de conversieratio te verbeteren.

Aan de slag met jouw conversieratio

Er valt natuurlijk veel meer te lezen en te leren over de conversieratio. Toch is het naar mijn mening niet nodig om alles te weten om resultaat te zien. Met de bovenstaande tactieken heb je meer kennis in huis dan 99% van de websitebeheerders.

Wacht dus niet tot je alles van CRO weet, maar ga alvast aan de slag. Het prettige aan deze methode is dat alles een hypothese is. Heeft jouw wijziging niet het gewenste resultaat? Dan ga je gewoon weer terug naar hoe het was.

Succes!

Ron Geertsma
Ron Geertsma

Ron is mede-oprichter van Upside en verantwoordelijk voor strategie. Met een achtergrond in zowel development als User Experience design helpt hij ondernemers en marketeers hun website succesvol in te zetten.